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Stéphane Tardivel, Orange France : « Nous avons une relation directe avec chaque club-partenaire »

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Stéphane Tardivel, Orange France : « Nous avons une relation directe avec chaque club-partenaire »

Partenaire historique des clubs français, Orange est récemment devenu namer de l’Orange Vélodrome et a signé un partenariat avec la Fédération Française de Football. La marque s’est également positionnée sur l’eSport avec la création d’Orange e-Ligue 1. Stéphane Tardivel, directeur sponsoring, partenariats, et événementiel d’Orange France nous a expliqué comment tous ces partenariats  s’inscrivent dans la stratégie globale de la marque.

Pourquoi la marque Orange, s’est-elle engagée dans le football ?

« Le sponsoring est un outil de communication très efficace pour travailler la notoriété de la marque, donc, évidemment, quand Orange est arrivé sur le marché français en tant que marque commerciale, le football paraissait une belle opportunité par le nombre de personnes à qui il s’adresse, sa popularité, ses valeurs.

Cela fait plus de 20 ans maintenant, la notoriété d’Orange n’est plus à faire, nous continuons à travailler sur le foot et nous sommes parmi des acteurs les plus légitimes avec des pure players comme adidas ou Nike. Orange est associé au sport de façon très forte et nous remarquons que notre partenariat avec le football est ultra positif pour la marque : nous travaillons sur la durée, racontons des histoires et ne cherchons pas à être opportunistes.

Nous travaillons notre préférence de marque en affichant « Vous aimez le foot, nous aussi. Partageons cette passion ! ». Nous donnons accès à des bons plans, créons des teams d’ambassadeurs avec certains joueurs. Nous étions une des premières marques à créer des profils sur Facebook et Twitter de façon sérieuse (« Le 12e Homme ») : nous avons pu nous approprier le nom très intéressant avant qu’il ne soit exploité par les clubs, fédérations ou ligues et nous avons pu rapidement travailler la légitimité sur la partie digitale. Nous avons une véritable ligne éditoriale et nous avons une relation directe avec chaque club parmi nos partenaires.  Cela permet d’animer nos directions partout en France.

La direction Orange du Sud-Est, est, par exemple, absolument ravie que nous soyons partenaire de l’Olympique de Marseille, cela leur permet d’activer d’un point de vue commercial, d’un point de vue des relations publique et communication interne avec les différents collaborateurs, fans du club ».

Vous activez le 12e Homme sur le digital et au travers d’événements. Récemment, vous vous êtes engagés dans l’eSport avec Orange e-Ligue1, pourquoi ce choix ?

« Il y a deux ans, nous avons lancé Orange e-Ligue 1 et nous sommes très contents de résultats : il y a eu près de 40 000 inscrits sur le premier tournoi et cela va devenir de plus en plus gros.

Orange a le même positionnement dans l’eSport qu’adidas ou Nike ont dans le foot – nous sommes équipementier. En effet, si vous voulez jouer en ligne dans les meilleures conditions, il vous faut un meilleur réseau. Pour le moment, nous n’attendons pas de résultats chiffrés, mais travaillons surtout notre notoriété sur l’eSport.

Comme nous sommes légitimes à la fois dans le football et dans l’eSport, nous avons pris le naming. Cela nous permet de toucher les plus jeunes fans du « 12e Homme », ainsi qu’activer notre ligne éditoriale d’une nouvelle manière. Le naming et nos partenariats avec les clubs nous permettent d’animer en faisant des tournois. L’année dernière, quelques jours avant le classico OM-PSG, nous avons même fait un match sur Fifa entre deux de nos ambassadeurs, Bafétimbi Gomis et Blaise Matuidi. Nous avons une grande capacité de raconter des histoires et activer localement, en interne, avec nos ambassadeurs ».

12ème Homme Live

Publié par Le 12ème homme sur lundi 20 février 2017

Vous avez été partenaire de l’Euro 2016. Quels étaient vos objectifs et quels sont les résultats ?

« L’Euro était pour nous un sujet Groupe, sujet suffisamment important pour pouvoir y gagner dans tous les pays, où Orange a une activité commerciale grand public. Nous étions donc un des partenaires officiels de l’Euro et nous avons mis en place plusieurs activations pour remettre les fans au centre de notre dispositif. Nous avons fait des activations avec notre ambassadeur historique Zinedine Zidane et nous avons permis aux fans de vivre l’expérience de l’Euro de façon différente à travers des concours.

Nous avons fait, par exemple, une belle opération avec la Tour Eiffel, en permettant aux fans de l’illuminer aux couleurs de leur équipe : pendant la journée, les fans avaient la possibilité de voter sur Twitter pour une de deux équipes qui s’affrontaient et le soir, la Tour Eiffel était illuminée aux couleurs de l’équipe qui récoltait le plus de hashtags. Cela a généré beaucoup d’engagement et de participations sur Twitter, nous sommes absolument ravis de cette opération ».

L’année dernière vous avez conclu un contrat de naming avec un des stades les plus mythiques de France. Pourriez-vous nous expliquer ?

« La région de Marseille pour nous est une région importante en termes de business, en termes d’implantation, il y a une vraie volonté de notre part d’investir dans la région. Ce n’est pas le naming le plus simple, cela prendra du temps, même s’il commence déjà à s’installer doucement, mais nous sommes conscients que le naming est un engagement de long terme. Nous nous sommes engagés sur 10 ans, nous allons faire des bilans au cours et à la fin de cette durée, afin de voir comment cela prend.

Le naming est ultra-efficace quand l’on est une marque inconnue. Nous concernant, nous travaillons sur l’histoire que nous racontons autour du foot dans la région, nous travaillons la préférence de marque. Dans la continuité nous nous sommes engagés avec l’Olympique de Marseille, nous avons saisi une belle opportunité de visibilité sur le maillot.

Dans l’Orange Vélodrome, nous avons la possibilité de mettre en avant nos innovations, organiser des matchs d’Orange e-Ligue 1 et autres. Nous mettrons en place des choses qui ont du sens par rapport au trafic généré dans ses espaces, mais nous allons surtout animer auprès du grand public».

Votre dernier partenariat footballistique en date est celui avec la Fédération Française de Football. Une belle opportunité en vue de la prochaine Coupe du Monde ?

« Avec la fédération, nous avons un partenariat gagnant-gagnant :  ce n’est pas un partenariat portefeuille, nous avons réfléchi ensemble à ce que nous pouvons leur apporter au niveau d’innovations, d’un point de vue de la communication. Orange, de sa part, va travailler le maillage géographique de façon profonde : équipe masculine, féminine, espoirs, amateurs. Nous allons proposer des offres spécifiques pour les clubs et les licenciés, ainsi que travailler sur l’apport en technologie pour ces acteurs de football.

Au travers de ce partenariat, nous visons les fans de foot, les familles : nous avons constaté qu’Orange est complètement identifié dans le foot, maintenant nous avons besoin de travailler encore plus pour que les gens comprennent pourquoi nous sommes dans le football ».

 

Journaliste, entre la France et le Bélarus depuis une dizaine d’années, je constate que le football est une langue universelle. Passionnée par le marketing sportif, curieuse du digisport, je connais même les règles du hors-jeu ! A vos claviers !

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