Guillaume Reux, directeur marketing/produits chez Umbro, a eu la gentillesse de répondre à nos quelques questions sur le renouveau digital de la marque mythique du football anglais. Rachetée en ce début d’année par le Groupe Royer, la marque ambitionne de retrouver ses lettres de noblesse en utilisant le digital judicieusement, sans perdre en authenticité.
Guillaume, quel est l’objectif d’Umbro sur les réseaux sociaux ?
Guillaume Reux : L’objectif est véritablement de rassembler, fidéliser et engager notre communauté de fans, ainsi que celle de nos deux clubs partenaires, à savoir Nantes et Lens, afin de proposer une expérience unique et authentique. Notre objectif est de créer une relation et une interaction spontanée et directe avec nos consommateurs, en les impliquant au maximum au travers de multiples actions.
Notre volonté pour la saison 15-16 est d’avoir une prise de parole globale et non plus uniquement focalisé sur nos clubs partenaires. Nous allons activer tout au long de la saison nos différentes catégories, que ce soit sur le terrain avec nos produits Performance, et en dehors du terrain avec nos produits Sportswear. Notre volonté est de nous appuyer fortement sur le digital afin de diffuser nos messages à la bonne personne au bon moment et de nous connecter au plus près de nos consommateurs, en étant subtil, malin et en ayant un discours différencié et assumé.
Être subtil et malin.
En effet l’objectif est de remettre la marque sur le devant de la scène en s’appuyant sur notre ADN, en capitalisant sur notre patrimoine afin de construire l’avenir, en remettant au gout du jour cette dimension de « bad boy » avec le concept de braquage à l’anglaise, avec un traitement alliant style, élégance et humour.
Tu t’es donc rapproché d’une agence spécialisée, SportLab Group ?
Nous avions déjà eu l’occasion de collaborer avec l’agence SportLab Group pour la saison 14-15, et c’est donc pourquoi nous nous sommes naturellement rapprochés de cette agence cette année pour mettre en place un plan global pour la saison 15-16. L’agence intervient donc aux niveaux stratégique, créatif et opérationnel.
Comment se déroule la collaboration avec les clubs ?
Il s’agit de deux clubs historiques, avec un vrai patrimoine et un ADN fort, qui partagent nos valeurs de passion et d’engagement. Voilà pourquoi nous avons décidé l’an dernier de sponsoriser ces deux équipes (Lens & Nantes, ndlr). Concernant le processus de communication et d’élaboration des maillots, il s’agit d’une véritable collaboration avec une implication du club à différents stades du projet.
Opé #BraquageUmbro @UmbroFrance originale pour dévoiler les nouveaux maillots away du @rclensofficiel & @FCNantes pic.twitter.com/1ivGKVYTax
— PKFoot.com ⭐️⭐️ (@pkfoot) July 9, 2015
Umbro parvient donc à communiquer sans joueur phare pour les représenter ?
A l’heure actuelle, nous n’avons aucun joueur sponsorisé par Umbro en France. Ce sont les clubs qui mettent en scène les joueurs. Il y a une volonté d’obtenir plus de visibilité mais avec les moyens actuels, on se concentre sur la partie club. Pour obtenir des joueurs, c’est une bagarre monumentale entre mastodontes du marché. Investir pour n’avoir que 2/3 joueurs et peu de visibilité, c’est compliqué. Par contre, il y a une volonté du propriétaire de la marque de trouver une « locomotive » pour supporter les silos de la marque de chaussures.
Avec Pepe par exemple ?
En effet, Pepe a été arraché à la concurrence. Il correspond parfaitement à la marque : valeurs simples, authentiques, la notion de fidélité et le fait que Pepe revienne à ses premiers amours. Dans notre dernière vidéo, son père explique comment il s’est endetté plusieurs années pour lui offrir une paire d’Umbro. C’était ses premières chaussures. Il a la réputation du joueur, et il y a ces « à-côtés » authentiques qui nous correspondent.
Comment les chaussures Umbro viennent concurrencer les grandes marques du secteur dans un marché complexe ?
Il faut être malin et subtil pour tirer son épingle du jeu. Umbro possède une vraie architecture de marque cohérente qui correspond à notre image et au profil des joueurs d’aujourd’hui. Nous allons d’ailleurs très bientôt lancer une nouvelle paire, la Medusae, en décembre 2015. C’est une rencontre parfaite entre le côté classique et contemporain, avec une volonté de sublimer le toucher et le confort. Ce mix nous correspond. Elle aura par exemple le coup de pied tout en cuir et la partie arrière mêchée et ventilée, tout en matériaux légers.
L’Euro 2016 est une échéance pour la marque ?
D’un point de vue sportif, notre présence sur le terrain va être compliquée, car la Serbie et l’Irlande sont mal embarqués dans leur groupe de qualifications actuel. Pour surfer sur l’event on aura une position 360 sur le textile, les chaussures et l’équipement en magasin. Nous devrions aussi annoncer un partenariat avec marque en vue pour s’offrir une belle visibilité, tout en restant cohérent. Pour la Coupe du Monde 2014 par exemple, nous nous étions associés avec Pringles.
Umbro signe de plus en plus de clubs !
En effet, on a signé 2 nouveaux clubs majeurs : West Ham et le PSV Eindhoven. Les propriétaires voulaient absolument regagner de la visibilité en Angleterre, dans e plus grand championnat du monde. On a déjà Everton. Puis nous voulions une vraie dimension européenne avec le PSV, qu’on ne présente plus. De plus, le club est qualifié en Champions League.
Quel retour des fans sur les maillots Umbro ?
Plutôt bons. On y met tout notre professionnalisme et notre cœur en les développant de manière unique et authentique. Il n’y a pas de volonté de faire de copié-collé. Chaque club est unique et doit avoir un maillot qui leur ressemble. Des guidelines sont fixées chaque saison par la direction Umbro mais après nous travaillons en collaboration avec les clubs qui auront la latitude de valider ou non nos propositions. On est proactifs sur ces designs.
