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De la bière au stade : vers la fin d’une aberration marketing

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De la bière au stade : vers la fin d’une aberration marketing

Cette semaine, la Ligue a obtenu une autorisation exceptionnelle de la mairie de St-Denis et de la Préfecture pour commercialiser de la bière alcoolisée lors de la finale de la Coupe de la Ligue le 23 avril prochain au Stade de France. Une pratique que les dirigeants du football français souhaitent étendre aux matchs de championnats pour ainsi mettre un terme à une décision controversée datant de 1991.

C’est à cette date que la loi Évin entre en application, limitant ainsi la consommation d’alcool sur le territoire (baisse de 20% entre 1990 et 2000). Une interdiction qui concerne également les stades et provoque ainsi un manque à gagner pour les clubs. En effet, des marques comme Carlsberg et Heineken investissent fortement dans notre sport et nos clubs français n’en profitent que très peu, sponsorisant en général uniquement les espaces VIP où la consommation d’alcool est autorisée. Des partenariats qui peuvent pourtant durer dans le temps, comme le prouve récemment le renouvellement du contrat entre Carlsberg et Liverpool qui fêtera bientôt son 25ème anniversaire.  Une belle hypocrisie donc de la part de l’État qui récupère pourtant des milliards tous les ans en taxant fortement les ventes d’alcool.

De la bière au stade : vers la fin d'une aberration marketing

Comparaison du sponsoring en Europe en 2014 (l’Equipe)

Si le marché français est l’un des plus faible d’Europe en terme de consommation de bière (30 litres par an par habitant en 2015, +3,1%), la boisson est régulièrement associée au football pour les spectateurs qui en apprécient le côté convivial. Au final, les fans vont régulièrement boire en ville avant les matchs et arrivent parfois dans des états douteux au stade. Rendre légal la consommation d’alcool au stade permettrait, en plus de générer un revenu conséquent pour les clubs, de contrôler la consommation des supporteurs et ainsi assurer la sécurité des fans.

A l’étranger, les clubs se permettent même des opérations auprès de leurs fans. Ainsi, au début du mois, Leicester a offert 30 000 bières et donuts à leurs fans par l’intermédiaire de leur propriétaire thaïlandais. Une offre déjà proposée fin décembre pour le Boxing Day et qui fait le bonheur de Singha Beer, bière thaïlandaise partenaire officiel du club et désormais marque préférée des supporteurs pour en remercier leur propriétaire. En Allemagne, le Bayern Munich a également proposé une offre similaire cette année.

Le bière devient ainsi un objet de fidélisation et d’attraction pour faire venir les gens au stade. La bière à bas prix proposée dans les stades de Bundesliga contribue à en faire le championnat au plus fort taux de remplissage parmi le Big 5 européen.

En résumé, la Ligue 1 gagnerait largement à vendre de l’alcool au stade puisque cela permettrait d’assurer la sécurité des spectateurs, de générer un revenu conséquent et de faire venir les personnes plus tôt pour ainsi augmenter le trafic dans les espaces commerciaux comme les boutiques officielles et donc améliorer leurs ventes. Il ne reste plus qu’à en convaincre les décisionnaires de l’État. Autant dire que la lutte s’annonce rude.

UPDATE 21/04/16 : La mairie de Paris a récemment retourné sa veste en annulant tout bonnement l’autorisation délivrée en premier lieu. Cela ne remet pas en cause ce qui est dit dans cet article, puisque les clubs mettront de plus en plus de pression (sans jeu de mot) sur les pouvoirs publics pour avoir les même droits que leurs voisins européens.

Fan inconditionnel de football depuis l'enfance, mon coeur bat pour le Liverpool Football Club. Supporter et non pas spectateur, le beau jeu et le mouillage de maillot sont mes priorités. On se retrouve sur Twitter !

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