Partenaire majeur du sport français, La Française des Jeux (FDJ) est naturellement impliquée dans le football. Thierry Huguenin, responsable partenariats sportifs au sein de FDJ et Karl Lorenzon, responsable marketing ParionsSport, nous ont fait part de la stratégie sponsoring et activations de la marque.
« Depuis presque 40 ans, FDJ finance le sport français, en reversant, chaque année, une partie de son chiffre d’affaires au CNDS, soit 220 M€ en 2016 . Partenaire du sport, nous sommes naturellement devenus partenaire du football », nous livre Thierry Huguenin, responsable partenariats sportifs de FDJ. « Nous sommes actuellement partenaire officiel de la Ligue de Football Professionnel et, dans ce cadre, partenaire majeur de la Coupe de la Ligue, partenaire officiel de la Ligue 1 Conforama et de la Domino’s Ligue 2, ainsi que du Trophée des champions ».
Un partenariat plutôt intéressant, puisque le football représente plus de 60% du chiffre d’affaires des paris sportifs du groupe.
« Si nous isolons la Ligue 1 Conforama et la Domino’s Ligue 2, ces deux compétitions représentent à elles-seules près de 20% de business », explique Karl Lorenzon, responsable marketing ParionsSport.
Les grandes compétitions internationales ne font qu’accroître la popularité des paris sportifs.
« L’EURO 2016 a été un gros succès populaire sur le territoire national, lequel s’est traduit par un gros succès commercial pour FDJ. Nous avons enregistré plus de 170 M€ de mises sur nos offres en ligne et dans les points de vente. Nous avons presque doublé les résultats que nous avons fait sur l’EURO 2012, du fait d’un bon parcours de l’Equipe de France. Sur la finale nous avons enregistré plus de 17 M€ de mises, somme considérable par rapport à notre record précédent d’environ 12 M€, enregistré sur la finale de la Coupe du monde 2014 », poursuit Karl Lorenzon.
Activations en vue de faire découvrir les paris sportifs
Si l’EURO 2016 a été bénéfique pour FDJ, c’est aussi parce que la marque a commencé tôt ses réflexions concernant les activations à mettre en place.
« Nous avons commencé en 2014, en devenant le premier sponsor national de l’UEFA pour cette compétition. L’EURO 2016 se déroulait en France, nous avions l’intention d’apporter cette compétition au plus grand nombre des Français, en développant une activation dans les “fan zones” des villes hôtes, mais également avec une tournée dans des villes non hôtes, où nous avons organisé des retransmissions gratuites des matchs. Nous avons également créé une plateforme web avec 35 jeux gratuits et sans obligation d’achat qui ont permis de faire gagner 2 000 places. Nous avons eu plus de 100 000 participants qui ont tenté leur chance. Enfin, nous avons impliqué 33 000 détaillants et nous avons édité des jeux à gratter sur la thématique de l’EURO, ainsi que les tirages au sort thématiques, (à l’occasion des poules, pour le J-100, pour le match d’ouverture, etc) », décrit le responsable partenariats sportifs de FDJ.
En 2017, la marque active également son partenariat avec la LFP, en proposant des jeux gratuits pour découvrir le monde des paris sportifs.
« Nous avons mis en place « le Championnat de France des Pronos », un jeu gratuit sur les matchs de Ligue 1 Conforama et Domino’s Ligue 2. En fonction de la qualité de leurs pronostics, à chaque journée des championnats, les joueurs cumulent des points. Une dotation financière de 150 K€ est mise en jeu. A l’issue de chaque journée, les meilleurs pronostiqueurs sont également récompensés. Enfin, à la fin de la saison, le meilleur pronostiqueur sera nommé Champion de France des pronos », poursuit Thierry Huguenin. « Cette activation grand public autour de notre partenariat avec la LFP permet de faire découvrir l’activité des paris sportifs sans engager de l’argent dans un premier temps et qui permet aussi, si l’on le souhaite, de découvrir l’offre ParionsSport dans un deuxième temps. Depuis son lancement le 10 juillet, notre championnat compte déjà plus de 85 000 inscrits, mais laisse toujours la possibilité de s’inscrire pour tenter de remporter l’une des journées des championnats».
https://twitter.com/ParionsSportPDV/status/943550263511666690
Le « Championnat de France des pronos » a également une expression événementielle avec une tournée dans les villes françaises. Dans le cadre de son partenariat avec la LFP, FDJ met en avant sa marque ParionsSport, visible sur la panneautique LED dans les stades et sur le maillot des joueurs. Une campagne de communication a été lancée en avril dernier, puis en septembre et intègre le parieur au cœur des images des matchs de Ligue 1 Conforama. Enfin, FDJ engage aussi sa communauté en ligne, en proposant des jeux-concours ou, par exemple, une séquences hebdomadaire “Le beau but” qui permet aux fans d’élire le plus beau but de la journée du championnat. Pour garder le lien avec son activité, FDJ communique également la côte du buteur.
⚽️ [#LeBeauBut] @dimpayet17 réalise le geste parfait avec cette frappe extérieur du pied qui finit en pleine lucarne !! @Ligue1Conforama #OMESTAC pic.twitter.com/rupcETBcrK
— _ (@ParionsSportEL) December 21, 2017
« Nous avons aujourd’hui plus de 1200 pronostiqueurs qui ont basculé sur notre offre en ligne sur les 85 000 inscrits au « Championnat de France des pronos », plus d’un joueur sur cent, un taux de conversion acceptable, d’autant plus que c’est surtout une opération de notoriété et de branding pour nous », résume Karl Lorenzon. « Nous sommes attentifs à l’indice de notre notoriété. Nos différentes actions de promotion de ParionsSport nous ont permis de gagner près de 20 points de notoriété assistée : nous étions à 40 % de notoriété assistée en janvier 2017, nous sommes à peu près à 60% actuellement ».
Soutien du football féminin
La stratégie de sponsoring de FDJ est de plus en plus orientée au développement du sport féminin. En ce qui concerne le football, une opération « Buts pour Elles », lancée à l’occasion de la journée de la femme a été menée en 2017 pour soutenir les projets de football féminin. Chaque but marqué lors de l’une des journées de Ligue 1 Conforama et Domino’s Ligue 2 débloquait un virement au profit d’un fond monté pour l’occasion. Une opération que FDJ souhaite reconduire en 2018
https://twitter.com/FDJ/status/944190789827018754
