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Maillots de football : entre identité et innovation, entre histoire et marketing

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Maillots de football : entre identité et innovation, entre histoire et marketing

Les maillots de football sont des équipements légers en apparence, mais lourds de symboles en réalité. Pour les clubs de football ou les sélections nationales, les maillots, porteurs des couleurs et de l’écusson du club ou de la fédération, sont des symboles identitaires extrêmement forts, bien au-delà de simples tenus sportives, du simple vêtement censé différencier deux équipes. Ces tenues sont souvent chargées d’histoire et représentatives de la culture d’un club ou d’une sélection nationale.

Force est de constater que cette dimension historique et identitaire est confrontée à la gigantesque économie développée par le football depuis la fin du XXe siècle, où les équipes de football deviennent de véritables marques obéissant à des besoins d’innovation, proposent des nouvelles offres, et veulent augmenter leur chiffre d’affaire en vendant toujours plus de maillots. Dans cette optique, les maillots se retrouvent souvent au cœur des initiatives marketing de ces équipes. Créés par les équipementiers, ceux-ci tendent de plus en plus à pencher vers le marketing plutôt que vers l’histoire, vers l’innovation et l’originalité plutôt que vers la tradition. Le maillot de football semblent dès lors pris entre deux feux, et la question se pose : faut-il innover pour séduire toujours plus de consommateurs, ou rester fidèle à la tradition pour préserver l’identité et la culture propres à chaque équipe ?

Les Verts de Saint-Etienne, les Blues de Chelsea, les Nerazzuri de l’Inter Milan : ces maillots qui donnent des surnoms

Le lien entre identité et maillot apparaît manifeste dès lors que l’on considère que beaucoup de surnoms de clubs viennent des couleurs de leurs maillots. Ainsi, en France, on a par exemple coutume de parler des Marines et Blancs pour les joueurs des Girondins de Bordeaux, vêtus de bleu marine et de blanc, des Canaris pour le FC Nantes, dont les joueurs sont tout de jaune vêtus, ou encore des Verts pour l’AS Saint-Etienne et leur légendaire maillot de couleur verte.

En Angleterre, les joueurs de Chelsea, vêtus de bleu, sont surnommés les Blues, quand ceux de Liverpool, habillés de rouge, sont surnommés les Reds. En Italie, les joueurs de la Juventus de Turin et leur maillot noir et blanc sont surnommés les Bianconeri, ceux du Milan AC, vêtus de rouge et de noir, les Rossoneri, et ceux de l’Inter Milan, les Nerazzuri, en référence aux couleurs noires et bleues du maillot. De la même manière, en Espagne, les joueurs du Real Madrid et leur maillot blanc sont surnommés les Merengues (en référence à la couleur blanche de la meringue), les joueurs du FC Barcelone, habillés en bleu et rouge grenat, sont surnommés les Blaugranas, les joueurs du FC Séville, tout de rouge et blanc vêtu, les Rojiblancos, et le club de Villarreal CF est surnommé El Submarino Amarillo(« le sous-marin jaune »), référence au maillot de couleur jaune porté par les joueurs (le surnom est bien évidemment un clin d’œil à la chanson Yellow Submarine des Beatles). On peut également établir le même constat pour les sélections nationales : ainsi, les Pays-Bas, vêtus de orange, sont surnommés les Oranje, alors que la sélection italienne et sa traditionnelle tenue bleue est surnommée la Squadra Azzura.

Parfois, ces maillots de football, par leurs couleurs, par leurs motifs, ont une très forte dimension historique. Arrêtons-nous un moment sur quelques exemples de maillots chargés d’histoire.

Couleurs, rayures, scapulaires : à chaque maillot son histoire

SSC Naples : Le SSC Naples joue traditionnellement avec un maillot bleu ciel et blanc, et ce depuis sa fondation en 1926. Ces couleurs ont été adoptées en hommage aux couleurs officielles de la dynastie de Bourbon-Sicile, une branche italienne de la maison de Bourbon issue de la dynastie capétienne ayant régné sur les royaumes de Naples, de Sicile puis des Deux-Siciles entre 1759 et 1861.

Maillots de football : entre identité et innovation, entre histoire et marketing

AS Saint-Etienne : L’AS Saint-Etienne évolue avec un maillot vert depuis sa fondation, en 1919. En 1919, le groupe Casino crée une section sportive au sein de L’Amical des employés de la Société des magasins Casino, qui devient L’Amical Sporting Club, puis l’Association Sportive de Saint-Etienne après la fusion entre L’Amical Sporting Club et le Stade Forézien Universitaire en 1927. Le vert étant la couleur d’origine des magasins Casino (et la couleur des stores du bureau de leur fondateur, Geoffroy Guichard), c’est le vert qui va devenir la couleur des maillots de Saint-Etienne, ce qui est encore le cas aujourd’hui.

Real Madrid : Le premier entraîneur de l’histoire du Real Madrid est un Anglais, Arthur Johnson, ce qui marque à jamais l’histoire du club. Lors de la fondation du Madrid Football Club en 1902 (qui ne devient le Real Madrid qu’en 1920, après que le roi Alphonse XIII ait attribué le titre royal au club), Arthur Johnson s’inspire des tenues blanches des Corinthians de Londres pour le club madrilène, qui depuis évolue en blanc à domicile. Le club madrilène évolue également traditionnellement avec un maillot violet, que ce soit le troisième maillot, ou le maillot du gardien de but. Cela vient du fait que le violet est couleur officielle de la République en Espagne. Madrid a été la capitale des deux Républiques espagnoles.

Milan AC : Le Milan AC évolue en rouge et noir depuis la création du club, en 1899. Le tout premier emblème du club milanais est le diable. Aussi, Herbert Kiplin, l’un des fondateurs du club, choisit la couleur rouge pour le maillot milanais, à laquelle il choisit d’associer le noir. « Le rouge pour rappeler le diable, le noir pour inspirer la peur ».

Girondins de Bordeaux : Les Girondins de Bordeaux évoluent traditionnellement avec un maillot bleu marine et blanc sur lequel figure un scapulaire, élément graphique en forme de V. Les couleurs bleues et blanches sont un hommage aux couleurs de la Vierge Marie. Le scapulaire des Girondins est également une référence à la Vierge. La statue de la Vierge, située rue Neuve depuis la Révolution française, était l’un des symboles de la ville, jusqu’à ce qu’on la retrouve fracassée au sol en octobre 2013.

Equipe des Pays-Bas : Le drapeau des pays bas est rouge, blanc et bleu ; mais la sélection nationale évolue en orange. La raison est historique : aux Pays-Bas, la couleur orange est la couleur de la Maison Royale, la famille Orange-Nassau. Au XVIe siècle, Guillaume Orange-Nassau a été l’initiateur et le chef de la révolte des Pays-Bas contre l’Espagne du roi Philippe II, qui a mené à l’indépendance du pays. Après l’indépendance des Pays-Bas, Guillaume Orange-Nassau crée la première version tricolore du drapeau, orange, blanc et bleu. La bande orange a progressivement été remplacée par une bande rouge, plus visible en mer. Mais la sélection nationale continue d’évoluer en orange.

Equipe d’Italie : La sélection italienne joue en bleu depuis 1911, alors que le drapeau italien est vert, blanc et rouge. Jusqu’en 1911, l’Italie évoluait en blanc. En janvier 1911, l’Italie affronte la Hongrie, et décide de s’habiller en bleu, en hommage à la famille royale, issue de la Maison de Savoie. Finalement, la sélection nationale décide de conserver le maillot bleu, devenant ainsi la Squadra Azzura.

Maillots de football : entre identité et innovation, entre histoire et marketing

Cette liste d’exemples, peu exhaustive, met néanmoins en lumière le lien fort qui existe entre maillot et identité. C’est cette identité qui rend chaque équipe unique et spéciale. D’ordinaire, les équipes et les supporters sont très attachés à leur identité et à l’expression de leur spécificité, voire de leur singularité. Visuellement, le maillot constitue un puissant levier de définition d’identité et d’histoire d’une équipe. Ainsi, quand on pense à la Juventus, on voit les rayures noires et blanches, quand on pense à Manchester United, on s’imagine le maillot rouge vif des RedDevils, quand on pense au Borussia Dortmund, on voit le maillot jaune et noir du BVB…Aussi, si l’on considère que le maillot contribue fortement à véhiculer l’identité et l’histoire d’une équipe, ce dernier devient en sacré, presque au sens étymologique du terme d’objet auquel on voue un culte ; un aspect sacré que Nicolas Delage et Richard Place mettent en avant dans leur ouvrage A fleur de peau : 40 maillots mythiques racontés par ceux qui les ont portés, un ouvrage se fondant sur la croyance que les maillots ont une valeur identitaire, historique et émotionnelle qui leur confère un caractère sacré. Le souvenir de Zinedine Zidane marquant son deuxième but face au Brésil en finale de la Coupe du Monde 1998 appuie cette idée : célébrant son but, Zizou n’embrasse pas en premier lieu ses coéquipiers, mais bel et bien son maillot, ce maillot bleu porteur de l’identité française et représentant toute une nation, tout un peuple. Autre exemple : l’ancien entraîneur français des Reds de Liverpool, Gérard Houiller, lors de certaines causeries d’avant-match, montrait la fameuse tunique rouge à ses joueurs, et leur disait simplement : « Voilà pourquoi vous jouez et pour qui vous devez gagner. »

Par essence et étymologiquement, on ne peut toucher à ce qui est sacré, sinon il devient profané, souillé, et l’on commet un sacrilège. C’est particulièrement le discours tenu par beaucoup de supporters quant au maillot de leur équipe : celui-ci doit être aimé et respecté, que ce soit au sens figuré, où par métonymie le maillot désigne le club ou la sélection nationale (on parle d’ « amour du maillot ») ; mais également au sens propre, où l’on considère que les joueurs se doivent de respecter la tunique qu’ils portent. Les supporters du Paris Saint-Germain, par exemple, n’ont jamais pardonné à l’attaquant serbe Mateja Kežman, mécontent de son remplacement, d’avoir retiré puis jeté son maillot sur la pelouse du Parc des Princes un soir de février 2009 contre Bordeaux. Mais ces cas d’irrespect ostensible de son maillot par un joueur de football est plutôt rare. Aujourd’hui, ce qui menace bien plus la sacralité des maillots de football, ce sont de plus en plus les innovations marketing des équipementiers qui, créant des maillots parfois en contradiction avec les couleurs traditionnelles de clubs ou des sélections nationales qu’ils sponsorisent, vont à rebours de l’identité et de l’imaginaire visuelle véhiculés par ces équipes.

Maillots away, maillots « third » : péril sur l’identité…

Globalement, les maillots domiciles résistent plutôt bien à la modernité et aux innovations introduites par les équipementiers, malgré quelques légères modifications que l’on a pu observer sur certains maillots au cours des dernières années : les fines rayures rouges sur le maillot du Paris Saint-Germain à la place de la traditionnelle bande rouge lors de la saison 2009-2010, les lignes et le col oranges sur le maillot 2012-2013 de l’Olympique de Marseille, le col rouge et blanc du maillot de Chelsea en 2010-2011, le scapulaire et les liserés rouges sur le maillot de Bordeaux 2013-2014, le maillot rouge à carreaux de Manchester United lors de la saison 2012-2013, ou encore les lisérés oranges sur le maillot 2013-2014 du Real Madrid. Mais de manière générale, les maillots traditionnels des clubs sont la plupart du temps respectés par les équipementiers. C’est bien plus au niveau des autres jeux de maillot que des différences sensibles vont intervenir.

Maillots de football : entre identité et innovation, entre histoire et marketing

Les maillots extérieurs entrent de plus en plus dans cette logique de marketing. Durant une large partie du XXe siècle, le schéma était simple : les équipementiers, pour le maillot extérieur, se contentaient de créer le maillot « négatif » du maillot domicile, autrement dit son exact inverse, à l’image des maillots du Paris Saint-Germain lors de la saison 2004-2005, ou des maillots 2013-2014 du FC Nantes, ou de l’AJ Auxerre. Force est de constater que ce schéma se fait de plus en plus rare : les maillots extérieurs se scindent entre ceux qui, sans reprendre le schéma du maillot « négatif », respectent les couleurs figurant sur l’écusson du club ; et ceux, plus originaux, aux couleurs sans rapport avec le club, et qui changent chaque année.

Pour un certain nombre de clubs européens, aux identités pourtant fortes, les maillots extérieurs évoluent chaque année, sans qu’il y ait de réelle cohésion au niveau du choix des couleurs et des motifs, ce qui étaye l’idée d’un marketing sportif qui prend le pas sur les couleurs traditionnelles et historiques. Par exemple, les Blaugranas du FC Barcelone, depuis le début du siècle, ont successivement évolué avec une tenue extérieure blanche pour la saison 2000-2001, dorée pour la saison 2001-2002, bleue marine pour la saison 2002-2003, grise pour la saison 2003-2004, bleue marine pour la saison 2004-2005, jaune fluo pour la saison 2005-2006, orange pour la saison 2006-2007, bleu ciel pour la saison 2007-2008, rose pour la saison 2009-2010, verte pour la saison 2010-2011, noire pour la saison 2011-2012, jaune orangé pour la saison 2012-2013, et enfin jaune et rouge, les couleurs de la Catalogne, pour cette saison 2013-2014 ; autant de maillots et de couleurs différentes obéissant avant tout à une volonté de l’équipementier du club catalan de vendre un grand nombre de maillots en lançant des créations originales et colorées, mais dans la plupart des cas sans grand rapport avec l’identité et l’histoire du FC Barcelone, en dehors de ce maillot 2013-2014, aux couleurs de la Catalogne, porteur d’une forte charge identitaire et indépendantiste. Surtout, ce qui marque, c’est que les maillots extérieurs du FC Barcelone évoluent quasiment chaque année, et cette instabilité, cette fluctuation, ne sauraient être en congruence avec le caractère stable et historiquement marqué de l’identité d’un club de football.

Les maillots extérieurs d’Arsenal, dans une moindre mesure, ont également subi la même trajectoire fluctuante au cours de ces dernières années : jaune lors de la saison 2005-2006, noir et bleu lors de la saison 2006-2007, rouge et bleu lors de la saison 2007-2008, jaune et noir lors de la saison 2008-2009, bleu marine lors de la saison 2009-2010, jaune et grenat lors de la saison 2010-2011, bleu marine et bleu turquoise lors de la saison 2011-2012, violet et noir lors de la saison 2012-2013, et enfin jaune et bleu pour cette saison 2013-2014.

Force est de constater que les maillots extérieurs, ces dernières années, ont parfois férocement attaqué les traditions et l’histoire de certains clubs. L’une de ces grandes « attaques » s’est produite lors de la saison 2012-2013, lorsque l’équipementier de l’Inter Milan a créé un maillot extérieur de couleur rouge pour habiller les Nerazzuri hors de leurs bases. Ce maillot a profondément agacé certains supporters qui ont rédigé un communiqué à l’intention de Massimo Moratti :

Nous pensions avoir tout vu au fil de ces années. […] Nous avons dû nous plier à tout cela pour l’affection qui nous lie à nos couleurs. Oui, à nos couleurs, le noir et le bleu, qui depuis toujours composent nos drapeaux, retentissent dans nos chants et sont la raison de vivre de certains d’entre nous…Ceci jusqu’à ce qu’une lumière nous ponde son idée digne d’un prix Nobel : le deuxième maillot de l’Internazionale pour la saison 2012/2013 sera intégralement rouge ! Un véritable poing dans l’œil et un autre dans l’estomac, à couper le souffle. Une insulte à notre histoire et à nos traditions, au nom du dieu argent qui désormais met les logiques de marketing au sommet de toutes les valeurs.

D’autres exemples peuvent être cités : le maillot « Louis Vuitton » du Paris Saint-Germain lors de la saison 2006-2007, le maillot « Atlantique » de Bordeaux pour la saison 2013-2014, le maillot « blue jean » de l’Olympique de Marseille 2013-2014, le maillot « camouflage » du SSC Naples pour la saison 2013-2014, le maillot noir de Liverpool lors de la saison 2012-2013…

Maillots de football : entre identité et innovation, entre histoire et marketing

Plus encore que les maillots extérieurs, les maillots « third » semblent obéir à une totale logique de marketing. A l’origine, ce troisième jeu de maillot est destiné à la Coupe d’Europe (les maillots « third » sont appelés « international kit » outre-Manche), mais posséder un troisième maillot, pour les clubs de football, s’est généralisé. Il ne s’agit pas de critiquer le fait de posséder un troisième maillot, mais plutôt d’insister sur le fait que ces maillots ne sont absolument pas porteurs de l’identité des clubs et répondent à des logiques de marketing qui poussent les équipementiers à innover pour pouvoir vendre toujours plus de maillots.

Il serait trop long de citer des exemples de maillots « third » originaux, voire exotiques tant ceux-ci pullulent depuis ces dernières années; en revanche, l’usage qui en est parfois fait est à souligner. Pensons par exemple à certains clubs français, qui ont coutume de porter ces maillots à domicile en Coupe d’Europe. Cet affront fait à l’identité et à l’histoire n’est pas à négliger : au moment ils ont dû, dans leur propre stade, défendre leur place en Coupe d’Europe et exporter leurs valeurs et leur identité sur la scène continentale, on a vu des clubs comme Marseille se revêtir d’une tunique orange, Lyon de maillots noirs, roses ou jaunes fluo, ou Bordeaux d’un maillot rayé de rouge et de blanc. Un autre exemple d’utilisation inappropriée d’un troisième jeu de maillot a pu être constaté l’an dernier, lors de la finale de la Coupe de la Ligue opposant l’AS Saint-Etienne au Stade Rennais. Les deux clubs ont lancé un maillot « spécial finale de la Coupe de la Ligue », au moment où, regardés par l’ensemble de la France du football, ils s’apprêtaient à écrire une page de leur histoire en défendant leurs couleurs lors d’une finale nationale.

En outre, ces maillots « third », en plus d’aller à rebours de l’identité et des traditions des clubs de football, sont bien souvent une insulte au bon goût. Les opposants radicaux au maillot « third » vont même jusqu’à parler d’un viol de l’identité. En France, cette question du maillot « third » a suscité une vite polémique en 2013, fondée sur une proposition de loi controversée des députés, préconisant la création d’une amende de 1500 euros pour tout porteur d’un maillot « third » dans l’espace public.

Plus largement, ces maillots « third » sont l’occasion de proposer des nouvelles couleurs, de nouveaux motifs, d’introduire des innovations (pensons par exemple au maillot 3D de l’Olympique Lyonnais pour la saison 2012-2013). Sur le principe, posséder un troisième jeu de maillot n’est pas forcément dérangeant, mais leur utilisation est problématique, particulièrement pour les clubs français. Pour ceux-ci, ne vaudrait-il pas mieux utiliser ces maillots « third » de temps en temps en championnat, où leurs couleurs sont déjà bien établies, plutôt que d’évoluer avec ces tenues exotiques, bariolées, et parfois hideuses, sur la scène européenne ?

Le même maillot, la même passion

Il ne s’agit pas de critiquer le marketing de manière primaire, tant il apparaît manifeste que les clubs de foot sont de véritables marques qui se doivent d’augmenter leur chiffre d’affaire. C’est une réalité : les clubs de football ont développé une gigantesque économie, et leurs enjeux sont aujourd’hui à la fois sportifs et économiques. Il ne s’agit pas non plus de critiquer le fait de posséder plusieurs jeux de maillots, ce qui est indispensable pour évoluer à l’extérieur.

Ce qui est critiquable, c’est de sous-estimer le lourd poids symbolique et identitaire d’un maillot de football, et de sacrifier ces tenues historiques sur l’autel de l’innovation et du marketing. Cet aspect est de plus en plus fréquent pour les clubs de football, commence même à toucher les sélections nationales, dont les tenues historiques sont quelques peu modifiées depuis quelques années, à domicile comme à l’extérieur. Pensons par exemple à l’abandon progressif du maillot historique vert habillant la sélection allemande à l’extérieur, à la tenue intégralement bleue, avec quelques touches de doré de l’Equipe de France entre 2012 et 2013 (qui va à l’encontre du traditionnel schéma maillot bleu, avec une touche de rouge, short blanc, chaussettes rouges), le maillot « third » du Brésil pour la Coupe du Monde 2014, ou encore le maillot extérieur noir et fluo, totalement inédit, de la sélection espagnole pour ce même mondial 2014.

Maillots de football : entre identité et innovation, entre histoire et marketing

Dans ce contexte, les nouveaux maillots, lors des intersaisons ou à l’approche des grandes compétitions internationales, sont attendus avec impatience, une impatience qui se transforme parfois en curiosité et en appréhension, tant les créations des équipementiers et des clubs deviennent difficiles à prévoir. Chaque année, le marketing gagne un peu plus de terrain sur l’histoire. Dès lors que l’on considère que ces maillots sont des symboles identitaires forts, pourquoi ne pas revenir aux origines de ces tenues sportives et garder chaque année globalement les mêmes maillots, des maillots respectant les couleurs historiques, avec des innovations mineures et des légères retouches qui permettraient aux clubs de continuer à écouler des maillots chaque année ?

Une équipe de football dégage une certaine aura, une certaine passion, qui doivent être protégées par des leviers puissants et valorisants, au premier rang desquels figurent le maillot. Il ne faut pas sous-estimer l’attachement des supporters à la tradition, à l’histoire et à l’identité des équipes qu’ils supportent. Souvent, lorsque l’on touche aux maillots historiques, c’est également et indirectement à eux que l’on s’en prend, à leur fierté de porter les couleurs de leur club, et à l’amour qu’ils peuvent porter au blason frappé sur la poitrine des maillots qu’ils sont au moins aussi fiers d’arborer que les joueurs Certains affirmeront que ces discours conservateurs ne mènent à rien, et que les innovations en matière de maillot font partie du progrès et de la capacité d’un club à ne pas rester figer dans le passé et à aller de l’avant. Mais de la même manière qu’un Etat ne change pas fréquemment son drapeau, qui appartient à sa culture et à son identité, il devrait en être de même pour les équipes de football, qui, plutôt que d’égratigner un peu plus chaque année leur histoire, devraient songer à conserver le même maillot, pour ainsi transmettre, de générations en générations, la même passion.

"Je n'ai pas besoin de trophée pour savoir que je suis le meilleur" : Zlatan Ibrahimovic, Jean Exilus, même philosophie.

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